作者：文通

8月29日晚，良品铺子发布2024年半年度报告。尽管业绩承压，报告期内，公司实现营业收入38.86亿元，超预期完成降本目标，实现归属于上市股东净利润2389万元。

面对复杂多变的市场环境，良品铺子董事长杨银芬表示：“当下的困难，是市场给良品铺子的成人礼。零售的本质是效益之争，良品铺子会进一步聚焦到提升品效、坪效、人效上。”

良品铺子非常坚定要走品牌的差异化道路，在全新品牌主张“自然健康新零食”的锚点下，良品铺子计划用三年时间，通过技术革新创新，去除一切非必要添加。并借此推动食品行业健康化、高质量发展，彰显在自然健康新零食领域的战略定力。

优化渠道布局，降价策略初显成效

“以用户为中心，一切为用户而变”。这是良品铺子所有经营动作的原点，从去年开始，良品铺子围绕用户需求启动多项业务创新和变革，全面提升经营效率。

休闲零食渠道变革加剧，线上消费转型加速，线下业态趋向多样化发展。为了真正实现“降价不降质”的承诺，良品铺子在渠道端推出一系列举措针对性的立体攻势。

在门店渠道，良品铺子持续实施降价策略。自2023年11月以来，随着供应链降本提效，已完成500余款产品降价，并在门店内设立“好货不贵”专区，为消费者提供高质价比零食。

数据显示，降价策略实施以来，客单数、提篮率稳步提升，多款单品销量大幅增长。其中良品铺子轻甜芒果干销量同比提升275%，酥脆薄饼（原味）销量同比提升127%，袋装夏威夷果销量同比提升39.1%，竹篓鱼仔销量同比提升167%。

与此同时，门店持续拓展新品类，试点引入现烤和应季产品，比如烤红薯、烤肠、冻板栗等，更好地满足顾客多样化需求，有效提升门店当季客流和销售额。此外，持续深化与抖音、美团、快手等本地生活平台合作，提升单店获客能力，通过本地生活平台和微信私域推广，厚肉大西梅、整只鱿鱼等多款产品上市首月实现销售额破百万。

在电商渠道，良品铺子聚焦产品创新，以单品推动规模增长。在平台电商，公司顺应用户“健康化、营养化”的需求，坚持产品差异化创新，打造出吮指鸭锁骨、乳清蛋白面包棒、车轮面包、每日坚果蛋白棒4个月销超百万单品。上述产品不仅配料更清减，也极具价格力优势。其中，1-7月新品品效同比提升203%，销售额同比提升330%，实现新品驱动增长，盈利能力逐步提升。

在社交电商平台，公司聚焦单品运营，通过内容运营、传递产品价值促增长，与各行业达人、KOL、KOC广泛建联，沉淀爆款视频打造流程，设计直播间流量运营新模式，持续提升销售规模；在抖音商城与超市业务上，聚焦单品做精细化场域运营，实现销售同比增长443%。

在团购业务上，良品铺子进一步拓展流通商超客户网络，积极探索并实施多样化产品营销策略，增加28款流通单品，有效提升市场渗透率。2024年端午节，团购端午粽子礼盒销售同比增长67%。

抢占健康零食心智，承诺三年去除一切非必要添加

《中国新闻周刊》最新发布《2024有意思生活方式报告》显示，16-40周岁消费人群中，73.5%的受访者认可：入口之物，必须健康先行。在选购食品饮料时，62.8%的受访者最关心成分健康，例如是否控糖、减盐等；其次才是价格，占比近五成。

今年6月，在FBIF2024食品创新展上，良品铺子首次对外发布全新品牌主张“自然健康新零食”，首倡“五减”新趋势，成为国内率先推广和践行自然健康零食的品牌，并宣布计划用三年时间，通过技术创新去除一切非必要添加，推动休闲零食行业健康化升级。

围绕产品创新，良品铺子以“好原料、好配方、好味道”为锚点，围绕天然健康食材、生产过程中减少添加剂两个研发方向，让零食配方更简洁。报告期内，陆续上新140多款健康零食，迅速获得市场认可与消费者好评。

野山笋条（泡椒味）、野山笋（鸡汁味）、加州西梅508g（门店）、整支鱿鱼、可牛鸭薯片等新品月销百万；萌兰笋系列、西梅系列成为月销千万SPU；酥脆博饼（海苔味）、加州西梅更是成为全渠道月销千万大单品。

其中，西梅家族的代表产品“厚肉西梅干”，配料表干净到“除了西梅、什么都没有”。目前，健康零食的代表“只有”系列范围正在持续扩大，鲜蒸南瓜干、鲜蒸红薯干、鲜蒸紫薯干、有机甘栗仁、有机手剥甘栗等产品升级后，均只有原料本身，配方干净。

围绕品牌年轻化，今年先后联动五台山、萌兰、Pingu等知名IP，以零食+周边、打造主题店、线下活动等形式，破圈触达年轻用户，进一步完成品牌年轻化心智打造。

在场景打造上，通过区域在地化营销活动，找到和年轻人的情绪连接点。从《我的阿勒泰》自然健康零食官、“遛遛生活节”最City市集、再到武汉跳东湖“自然健康零食官”，从产品联名到营销方式创新，让越来越多消费者感受到良品铺子年轻化。

全面提升经营效率，持续完成降本目标

去年11月以来，公司围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”启动新一轮改革。

公司宣布启动新一轮改革，提出全面提升经营效率，实现并通过供应链提效、精益生产改善、经营成本优化等方式提升经营效率。通过一系列措施，让产品价格变得更亲民。

围绕产品基本盘，供应链侧持续提效，挤掉供应链多余“水分”，并发挥供应链规模效应，提升整体采购规模和议价能力，实现全链路降本增效。

上半年，在保障产品品质前提下，公司围绕产品包装优化、大宗原料锁价、原料分级使用、原产地直采、包装集采、配送方式调整等精细化管理方式进行成本控制，充分发挥供应链资源优势，完成了本阶段降本目标。

基于产品特性优化产品内袋、中包及外箱等包装设计，调整覆盖饼干、海味、素食及肉类等多个品类100多款畅销产品；290款产品由仓配模式调整为厂家直发；另通过上游联合锁量、产地直采加工等方式提前锁定原料，保障产品供应品质兼顾成本更优，这一举措将在今年良品铺子的坚果季和年货节的产品终端售价上展现出来。

自2023年起，良品铺子持续推进品牌、产品及渠道的多维度优化调整，赢得了市场的密切关注。华鑫证券认为，良品铺子不断适应市场环境变化，积极探索更加高效的经营模式，尽管策略调整期导致业绩短期出现波动，但长远看，新定位和供应链优化有望助力公司销售增长和盈利提升，并最终走向良性发展。